Da jeg jobbet i Aftenposten, i siste halvdel av nittitallet, var det en vedtatt intern sannhet at et flertall sa de abonnerte på Aftenposten på grunn av ledere og kommentarer. Samtidig var det bare to prosent som faktisk leste dem.
Derfor er det sikkert mange som ikke har fått med seg advokat Tor Erling Staff sin glimrende kommentar i samme avis i dag. Kommentaren var et svar på en oppsiktsvekkende pussig artikkel som Aftenposten hadde på trykk i papiravisen på søndag der meddommer Espen Thomassen fikk lov til å “tømme seg” om hva han syntes om gjerningsmannen i en alvorlig straffesak han hadde vært med på å dømme.
Grunnen til at artikkelen var merkelig, var at meddommer Thomassen åpenbart syntes den dømte gjerningsmannen var avskyelig. Det fikk han lov til å si på trykk. Blant annet med sitatet “Han var et notorisk rovdyr”. I saken avslører han også at han har levd en beskyttet tilværelse og tidligere reflektert svært lite over hvordan ofre kan ha det i grove kriminalsaker.
Det får være greit nok. I de fleste saker med meddommere, vil fordømmelse og personlige antipatier eller sympatier slå ut vilkårlig for gjerningsmannen. Det er som kjent blant annet forsket på at pene mennesker får mildere straffer enn stygge mennesker.
I min familie er det jurister på alle kanter, og det mangler ikke på historier fra lukkede rettsmøter. Ofte kommer meddommere med utsagn av denne typen når skyldspørsmålet skal vurderes “denne type kriminalitet er jeg så imot, at han må dømmes strengt”. Det sier seg selv at det blir vanskelig å foreta en nøktern vurdering av skyldspørsmålet når forutintattheten er så sterk.
Jeg synes Aftenpostens artikkel var noe i nærheten av et overtramp mot gjerningsmannen. Han har fått sin dom. Det er slik vi ønsker at rettsvesenet fungerer. Staff viser med all tydelighet hvor flink han er til å skille person fra handling. Det er et godt forblide for oss andre.
I morges våknet jeg til NRK Nyhetsmorgen som kunne fortelle at VG i dag hadde saken "Familiebilkjøperne er TAPERNE". Det første jeg tenkte var at det ikke er mange problemer i landet vårt om det verste med statsbudsjettet er om det går ut over familiebilkjøperne. Det neste jeg tenkte var at dette umulig kan stemme. Jeg leste jo tallene i går.
Jeg har tidligere skrevet om hvordan Dagbladet med vilje lyver på trykk. I dag er det altså VG sin tur. Journalistikk er for mange kunsten å beherske å lyve på trykk uten å bli tatt for det.
For å ta konklusjonen med en gang. Familiebilkjøperne er ikke taperne i omleggingen av bilavgifter. Derimot er kjøperne av familiebiler med store motorer taperne. For de aller fleste av de populære familiebilene i dag, vil du nå kunne velge motoralternativer som er billigere enn i dag.
Her er noen eksempler på bilmodeller som selges med motoralternativer som blir billigere etter omleggingen.
Dette var bare et lite utvalg. Det betyr altså at alle de mestselgende familiebilene blir billigere om du velger rett motor. Er det da sant det VG skriver i dag?
Men ikke ta det fra meg. Ta det heller fre Erik Andresen som er administrerende direktør i Bilimportørenes Landsforening og som uttaler seg i Dagens Næringsliv i dag.
Det finnes også greie familiebiler som kommer ut i null eller med noe nedgang i pris når CO2 utslipp får større vekt i avgiftene. Mercedes nye E-klasse slipper for eksempel ut 139 gram, VW Passat og Ford Mondeo har også aktuelle modeller.
Det setter en ekstra spiss over VG løgnaktige oppslag på papir i dag at de har valgt å ikke lyve i nettugaven. Tittelen der er nemlig "Familiebiler og C02-snille biler ned i pris". Hvorfor er det greit å lyve på trykk men ikke på nett?
I forrige uke blogget jeg om tre endringer vi har gjort på klikk.no for å få bedre effekt av annonsene våre. Annonsene er for leserne et nødvendig onde, men for oss livsnødvendig for å klare å levere deg klikk.no helt gratis. Det er derfor vi er så opptatt av at annonsene skal virke best mulig.
To av endringene ble gjennomført for noen uker siden. Dermed har vi allerede valide data som kan fortelle oss om endringene funket eller ikke. Resultatet er fantastisk.
Alle grepene ga altså mer enn dobbel effekt, og en av annonsene fikk nesten firedobbelt effekt. Effekten er målt i klikkrate (CTR) på annonsen i løpet av ti millioner visninger før og etter endringen. Mer detaljer om endringene finner du i lenken over.
Resultatet av å flytte skyskraperannonsen fra høyre til venstre er litt vanskeligere å måle, siden det bare er gjort på enkelte artikler, men om noen uker vi med å ha valide data på også denne endringer.
Når vi lanserte klikk.no hadde vi en god og kreativ designprosess. Vi fikk god hjelp i designprosessen av Making Waves. Men etter at konsept og designprinsippene er lagt, starter den virkelige jobben. Nemlig å få designet til å fungere. Her har våre egne flinke webdesignere gjort en stor jobb. Utallige justeringer som bare er synlige for oss som ser forskjellene fra dag til dag gjør klikk.no mer effektivt.
Når vi designer sidene våre har vi tre tanker i hodet på en gang: Det skal se bra ut, det skal funke for leserne og det skal funke for annonsørene. Vi analyserer trafikken og brukermønstrene på nettstedet vårt kontinuerlig. Det gjør at vi kan justere ting som ikke fungerer. Vi vet nå at vi har en svært effektiv redaksjonell flate på forsider og artikler. Vi er fortsatt ikke helt i mål med høyrespaltene på artiklene, som ofte har lett for å miste oppmerksomhet.
Dessuten har vi svært god effekt på annonseflatene våre, sammenliknet med andre store norske nettstedet. I praksis betyr det at hvis annonsøren designer annonsen slik at den kan få mange klikk, så får den mange klikk.
I det siste har vi gjort to grep som har vært svært vellykket og i dag gjør vi en tredje ting. Alle tre gir annonsene våre enda bedre effekt. Annonsene er kanskje for leserne et nødvendig onde, men for oss er det livsnødvendig for å opprettholde et gratis nettsted.
Dette er det vi har gjort.
Til høyre i artikkelen har vi hatt tre annonser i skyskraperformat over hverandre. Den første har hatt veldig bra klikkrate og høy oppmerksomhet. Den andre har hatt middels og den tredje har tildels hatt dårlig klikkrate. En enkel idé løste problemet. Når du scroller nedover siden, blir den siste annonsen, skyskraper 3, liggende igjen i synesfeltet på skjermen (forsøkt illustrert nedenfor). Resultatet var overveldende. Annonsen fikk en mangedobling av klikkraten. Fra tre til seks ganger så mange klikker nå på annonsen. Når du ruller ned, konkurrerer den ikke med de andre formatene. Resultatet ble altså langt mer effektiv webdesign. Problemet ble identifisert ved hjelp av systematisk måling.
Før lå annonsene helt øverst, så kom klikklogoen og menyen. Designmessig var nok dette det peneste. Men resultatet var at leserne hoppet over toppen av siden, der annonsene lå, og gikk rett ned til innholdet. Toppbanneret, det som ligger flatt helt øverst, hadde brukbar men ikke imponerende klikkrate. Dette ønsket vi å fikse.
Vi så blant annet på Google sine retningslinjer for AdSense for hvor på siden annonser fungerer best. Den oversikten viser med all mulig tydelighet at annonser over menyen ikke funker, men at annonser under menyen funker bra. Se illustasjonen. Jo varmere farge jo bedre effekt av annonsen.
Vi bestemte oss derfor for å flytte annonsene under menyen. En annen bieffekt med det, er at vi får plass til å ha det såkalte L - formatet, som egentlig er en liggende speilvendt L, altså at den flate annonsen i toppen og den første stående annonsen henger sammen. Som leser liker jeg det formatet godt, fordi det er mindre støyende med en stor enn to små annonser. Dessuten åpner det opp for kreative lønsninger.
Resultatet blir bedre effekt og et nytt produkt.
Den første grafikken over Googles anbefalte annonseplassering stemmer bra over ens med det lesermønsteret vi kjenner igjen fra undersøkelser der man måler hvor på en nettside folk faktisk ser. Kort oppsumert ser vi mest øverst til venstre og minst nede til høyre. Grafikken over stammer fra Poynters Eyetrack III undersøkelse gjort i 2004. Nettsidedesign har endret seg litt siden da, først og fremst med større bildeflater. Men samtidig er resultatene såpass generelle at vi tillegger de fortsatt stor vekt.
På mange måter kan man si at avanserte nettbrukere tillegger seg vaner. Vi hopper over annonser uten å tenke på det og hopper rett inn i teksten på jakt etter noe som fanger vår interesse. For oss som skal leve både av kvalitetstekst og å vise frem annonser, er det en stor utfordring.
Hvis man legger sammen fakta, kan det synes som om plasseringen nede til høyre er den dårligste. Der har vi annonseformatene skyskraper 2 og skyskraper 3. Selv om nummer tre ble langt mer effektiv etter grepet beskrevet over, har vi kanskje enda mer å gå på.
Derfor kommer vi nå til å teste ut å flytte de to annonsene fra høyresiden til venstresiden av siden. Tanken er at øynene dine må sveipe over annonsene om de ligger til venstre. For på nettet er det ikke bare viktig at annonsøren får klikk. Mange annonser er ikke laget med tanke på klikk i det hele tatt, men med tanke på oppmerksomhet. Plassering av annonsene i lesebanen vil derfor kunne gi annonsen mer oppmerksohet. Flere ser den rett og slett.
Dette ble nylig dokumentert i en studie utført av ComScore og gjengitt i AdAge:
From client studies, ComScore found that display ads, regardless of clicks, generate significant lift in brand-site visitation, trademark search (searching for, say, Toyota or Prius) and both online and offline sales among those exposed to the ads. Within one week, consumers exposed to a display ad were 65% more likely to visit the advertiser's site than users who never saw the ad.
Samme undersøkelse viser også at det er en sammenheng mellom annonser på nettsider og hva du søker på etterpå. Det er altså sannsynlig at du googler noe du har sett en annonse for. Dette registreres da aldri som et annonseklikk, men gir likevel direkte effekt.
Dette betyr altså, at selv om man ikke kan måle økt effekt av annonsen i klikk, kan man likevel gi annonsen økt effekt i form av økt eksponering. Til synvende og sist handler det om at den som annonsører får solgt varene sine.
Vårt forsøk på å oppnå større synlighet går altså ut på at vi flytter litt om igjen. I dag ser det slik ut på en vanlig artikkelside.
Hvis vi flytter litt om på det, vil vi oppnå en litt uvanlig plassering av annonsene til venstre, som vil gi de økt synlighet:
Jeg synes siden blir roligere og mer balansert. Det blir mindre konkurranse om oppmerksomheten til høyre, og artikkelen står bra i midten av siden. Denne endringen kommer live i neste uke på noen artikler. Dersom det funker bra og vi får bra tilbakemelding, ruller vi endringen ut videre i malverket vårt.
Slik ser det ut side om side: